سارا، کارمند 30 ساله ای که در تهران زندگی می کند، از صبح سر کار بوده و حال برای شب مهمان دارد. بعد از پایان ساعت کاری، تاکسی اینترنتی می گیرد و گزینه «توقف در مسیر» را فعال می کند. با عجله از هایپر مارکتی که سر راهش بود، خرید می کند و به خانه می رود تا برای مهمانانش تدارکات لازم را ببیند.
سارا یک ساعت قبل از رسیدن مهمان ها، غذا را از اسنپ فود به طور آنلاین سفارش می دهد. وقتی نگاهی به خریدهایش می اندازد، یادش می افتد که بیسکوئیت های مورد علاقه اش را فراموش کرده است بخرد. سارا همیشه وقت کم می آورد و انگار به هیچ کاری نمی رسد!
اما جای نگرانی نیست! بدون آنکه نیاز باشد دوباره لباس بپوشد، اپلیکشن مارکت را باز می کند و بیسکوئیت ها را از نزدیک ترین سوپرمارکت سفارش می دهد. چشمش به چند خوراکی دیگر در لیست پیشنهادی می افتد و آن ها را هم به سبد خریدش اضافه می کند. همزمان با پایان عملیات پرداخت اینترنتی، زنگ در به صدا در می آید: مهمان هایش رسیده اند!
این داستان، مقدمه ای برای نوشتار تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده است. زمان از اهمیت به خصوصی برای همه ما، چه به عنوان مصرف کننده و چه به عنوان روانشناس رفتار مصرف کننده و بازاریاب، برخوردار است.
انواع عوامل و سبک های زمانی وجود دارند تا درک ما از زمان را بهبود ببخشند. نظریات مختلفی برای تبیین ارتباط این عوامل و سبک ها و تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده ارائه شده اند. در این نوشتار سعی کرده ایم تا به اجزای مرتبط با تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده بپردازیم.
بخش های نوشتار
عوامل زمانی مرتبط با تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده
زمان یکی از ارزشمندترین منابع مصرف کنندگان است. ما درباره «وقت داشتن» یا «وقت صرف کردن» صحبت می کنیم و یا به دیگران خاطر نشان می کنیم که «وقت طلا است». عقل سلیم به ما می گوید هنگامی که از وقت کافی برخوردار هستیم، درباره آنچه می خواهیم بخریم، بیشتر فکر کنیم.
شاید یک خریدار وسواسی را ببینیم که به طور معمول برای خریدن یک جنس از سه فروشگاه مختلف قیمت می گیرد؛ اما شب پایانی جمعه سیاه (Black Friday)، ساعت نه شب با عجله وارد فروشگاه می شود و با شتابی دیوانه وار، هرچه که روی قفسه ها مانده است را جمع می کند تا از تخفیف ها جا نمانده باشد.
تمامی این ها لزوم بررسی تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده را خاطر نشان می کند.
زمان اقتصادی
زمان، یک متغیر اقتصادی و منبعی است که باید آن را بین فعالیت های خود تقسیم کنیم. ما سعی می کنیم با تخصیص وقت خود به ترکیب های مناسبی از کارها، رضایت خود را به حداکثر برسانیم. البته تصمیم های افراد درباره تخصیص وقت متفاوت است؛ همگی افرادی را می شناسیم که ظاهرا همیشه در حال بازی کردن هستند و برخی دیگر نیز به کار کردن اعتیاد دارند.
اولویت های یک فرد، سبک زمانی او را تعیین می کنند. همچنین افراد در کشورهای مختلف، این منبع را با سرعت های متفاوتی مصرف می کنند. جهت تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده، مطالعاتی بر روی ضرب آهنگ زندگی در شهرهای مختلف جهان صورت گرفته است. برای مثال، دانشمندان اندازه گیری می کنند که چقدر طول می کشد تا عابران، 20 متر مسافت را طی کنند. بر اساس این مطالعات، سریع ترین کشورها در زمینه استفاده از زمان عبارتند از: 1) سوئیس؛ 2) ایرلند؛ 3) آلمان؛ 4) ژاپن.
فقر زمانی
بسیاری از مصرف کنندگان معتقدند که بیشتر از همیشه در تنگنای وقت قرار دارند؛ بازاریابان در بررسی تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده، چنین احساسی را فقر زمانی (Time Poverty) می نامند. ظاهرا این احساس بیشتر یک تصور است تا واقعیت! واقعیت صرفا این است که ما گزینه های بیشتری برای صرف وقت خود داریم و بنابراین، بر اثر وزن همه این گزینه ها، احساس می کنیم تحت فشار هستیم.
از جمله تغییراتی که باعث بیشتر شدن تعداد گزینه های ما برای مصرف کردن زمان شده است، تغییر ساعت کاری و میزان کار کردن زنان و مردان در خانه است. در آغاز قرن بیستم، متوسط یک روز کاری 10 ساعت بود (6 روز در هفته)، و زنان در هفته 27 ساعت کار خانه انجام می دادند. در زمان حاضر، میزان کار خانه ای که زنان انجام می دهند، کمتر از 5 ساعت در هفته است. البته در جوامع امروزی، همسران بیشتر در کارهای خانه به یکدیگر کمک می کنند.
به علاوه، به دلیل تغییر ارزش ها، در برخی از خانواده ها دیگر مانند گذشته مهم نیست که همیشه خانه بسیار تمیز باشد. با این حال، حدود یک سوم آمریکایی ها گزارش کرده اند که احساس عجله دارند، در حالی که در سال 1964 این میزان 25 درصد بود.
احساس فقر زمانی، سبب می شود ما به نوآوری های بازاریابی که در صرفه جویی وقت به ما کمک می کنند، پاسخ مثبت دهیم. برای مثال، مسافران ساعت شلوغی (rush-hour) در هنگ کنگ دیگر مجبور نیستند برای خرید بلیت مترو در صف بایستند؛ بلکه یک دستگاه اسکن کننده به طور خودکار کارت هایشان را می خواند و کرایه را از حسابشان کسر می کند؛ در واقع، نیازی نیست که کارت با این دستگاه تماس پیدا کند. بنابراین، افراد به آسانی می توانند کیف دستی خود را جلوی دستگاه قرار دهند و بعد به طرف قطار بدوند و سوار شوند.
رستوران هایی که می توان بدون پیاده شدن از ماشین و با راندن به داخل مسیر مخصوص، غذا را سفارش داد و آن را با فاصله کوتاهی در انتهای مسیر دریافت کرد نیز، از جمله این نوآوری ها هستند.
همراه با افزایش فقر زمانی، پژوهشگرانی که بر روی تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده مطالعه می کنند، متوجه افزایش فعالیت چندزمانی (Polychronic Activity) و چندکارگی (Multitasking) شده اند که در آن ها، مصرف کنندگان در هر زمان بیش از یک کار انجام می دهند. خصوصا وقتی که غذا میخوریم، احتمال بیشتری وجود دارد که به کارهای دیگری، مثل کار با موبایل یا تماشای فیلم و سریال بپردازیم.
زمان روانشناختی
وقتی خوش می گذرانیم، زمان زود می گذرد؛ ولی زمان در فعالیت هایی دیگر (برای مثال برخی کلاس های درس) انگار که هرگز به سر نمی رسد! تجربه ما درباره زمان بسیار ذهنی است؛ اولویت های فوری و نیازهای بلافصل ما مشخص می کند که زمان با چه سرعتی می گذرد. در مطالعه تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده، درک سیال بودن زمان برای بازاریابان اهمیت زیادی دارد؛ زیرا اوقاتی هستند که ما در آن ها بیشتر از اوقات دیگر حوصله مصرف کردن داریم!
سبک های زمانی
پژوهشگران برای مشخص کردن سبک زمانی افراد هنگام بررسی تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده، چهار بعد روانی از زمان را شناسایی کرده اند: 1) بعد «اجتماعی» که به دسته بندی زمان برای خود و زمان برای/ با دیگران اشاره دارد؛ 2) بعد «جهت گیری زمانی» که نشان دهنده آن اهمیت نسبی است که افراد به گذشته، حال یا آینده می دهند؛ 3) بعد «جهت گیری برنامه ریزی» که به سبک های مختلفی مربوط می شود و روی پیوستاری از خود به خودی تا تحلیلی، تغییر می کند؛ 4) بعد «جهت گیری چندزمانی» که افرادی را که در هر بار فقط یک کار انجام می دهند، از افرادی که سبک زمانی آن ها به صورت چندکارگی است، تفکیک می کند.
با مصاحبه و مشاهده در مورد این ابعاد، دیدگاه افراد در مورد زمان، در پنج دسته بندی قرار گرفت:
الف) زمان یک زودپز (Pressure Cooker) است: افرادی با این دیدگاه، معمولا از نظر برنامه ریزی، تحلیلی هستند، به دیگران گرایش دارند، و در سبک زمانی خود تک زمانی هستند. این افراد به صورت روش مند با خرید رو به رو می شوند و غالبا احساس فشار و تعارض می کنند.
ب) زمان یک نقشه (Map) است: افرادی که در این نمونه قرار می گیرند، معمولا برنامه ریزان تحلیلی هستند و جهت گیری زمانی آن ها به سمت آینده است و سبک چندزمانی دارند. آن ها غالبا به جست و جوی گسترده اطلاعات و خرید بر اساس مقایسه اقدام می کنند.
ج) زمان یک آینه (Mirror) است: افراد این گروه نیز برنامه ریزانی تحلیلی هستند و جهت گیری چندزمانی دارند؛ اما جهت گیری چندزمانی آن ها به سمت گذشته است. آن ها به علت بیزاری از خطر، در استفاده از زمان معمولا به محصولات و خدماتی که می شناسند و اعتماد دارند، وفادار می مانند. آن ها محصولات راحت را ترجیح می دهند.
د) زمان یک رودخانه (River) است: افرادی با این سبک زمانی، معمولا از نظر جهت گیری برنامه ریزی، خود به خودی هستند و تمرکز بر حال دارند. آن ها بر اساس تکانش برای خریدهای برنامه ریزی نشده، کوتاه و مکرر اقدام می کنند.
ه) زمان یک سور (Feast) است: این افراد برنامه ریزان تحلیلی هستند و جهت گیری زمانی به حال دارند. آن ها زمان را در حکم چیزی می بینند که برای لذات حسی و التذاذ باید مصرف شود. به این دلیل، رفتارهای مصرفی ایشان تابع خواسته های لذت گرایانه و تنوع طلبانه است.
فرهنگ و تجربه زمان
تجربه ما از زمان، غالبا محصولی از فرهنگمان است؛ زیرا جوامع مختلف، دیدگاه های متنوعی درباره این تجربه دارند. برای بیشتر مصرف کنندگان غربی، زمان یک موضوع تقسیم بندی شده منظم است. افراد در جوامع غربی، صبح بیدار می شوند، به مدرسه یا محل کار می روند، به خانه می روند، شام می خورند، بیرون می روند، می خوابند، بیدار می شوند و دوباره تمام این کارها را انجام می دهند.
به این دیدگاه اشاره شده درباره زمان، زمان قابل جدا شدن خطی (Divisible linear time) می گوییم. رویدادها به طور منظم پیش می روند و برای هر چیزی زمان و مکانی وجود دارد. به بیانی دیگر، درک شفافی از گذشته، حال و آینده وجود دارد. این افراد بسیاری از فعالیت ها را به عنوان وسیله ای برای هدفی (Means to an end) می بینند که بعدا اتفاق خواهد خواهد افتاد؛ چراکه فکر می کنند در حال ذخیره زمان برای روز مبادا هستند.
با اینکه این دیدگاه برای غربی ها طبیعی به نظر می رسد، ولی همه در این دیدگاه با آن ها اشتراک ندارند. اساس برخی فرهنگ ها، زمان مرتبط با واقعه (event-related time) است که در آن، ساعت را کلا فراموش می کنند. یعنی افراد به سادگی تصمیم می گیرند که وقتی زمان مناسب است، کاری را انجام دهند؛ مثلا در بروندی (Burundi)، افراد ممکن است وقتی که گاوها از سر چشمه باز می گردند، قرار ملاقات بگذارند. اگر از کسی در ماداگاسکار بپرسید که رسیدن به بازار چقدر طول می کشد، چنین جوابی دریافت خواهید کرد: «آنقدری که پختن برنج طول می کشد».
در زمان دایره ای یا چرخه ای (Cyclical time)، چرخه های طبیعی مانند بروز منظم فصول، بر ادراک افراد از زمان، حاکم است؛ دیدگاهی که بسیاری از فرهنگ های اسپانیایی تبار در آن اشتراک دارند. برای این مصرف کنندگان، مفهوم آینده معنی ندارد؛ آن زمان تا حد زیادی مانند زمان حال خواهد بود.
از آنجایی که در این نوع دیدگاه نسبت به زمان، مفهوم ارزش آینده وجود ندارد، این مصرف کنندگان غالبا ترجیح می دهند که محصول پایین تری را که هم اکنون موجود است بخرند، تا آنکه منتظر شوند بعدا محصول بهتری در دسترس قرار بگیرد. همچنین، این افراد را به سختی می توان قانع کرد که بیمه بخرند یا برای روز مبادا پول ذخیره کنند؛ زیرا آن ها بر اساس آینده خطی فکر نمی کنند.
نظریه صف بندی
بعد روانشناختی زمان، اینکه ما آن را واقعا چگونه تجربه می کنیم، عامل مهمی در نظریه صف بندی (Queuing Theory) است. نظریه صف بندی، مطالعه ریاضی صف های انتظار است. تجربه ما در مدت زمانی که منتظر چیزی هستیم، تاثیر زیادی بر ارزیابی ما در مورد چیزی که به دست می آوریم، دارد. اگرچه فرض بر این است چیزی که برای آن باید انتظار بکشیم قاعدتا باید چیز خوبی باشد، ولی احساس های منفی که بر اثر انتظارهای طولانی ایجاد می شوند، به سرعت ممکن است ذوق افراد را کور کنند.
بازاریابان در مطالعه تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده، از ترفندهایی برای به حداقل رساندن زمان روانشناختی انتظار استفاده می کنند. این تکنیک ها از تغییر دادن ادراک مصرف کنندگان از طول صف، تا منحرف کردن توجه افراد نسبت به انتظار کشیدن، متغیر هستند.
برای مثال، مسافران خطوط هوایی غالبا در مورد زمان انتظار برای دریافت بارشان شکایت دارند. پیشتر، در یک فرودگاه، یک دقیقه طول می کشید تا مسافران از کنار هواپیما به محل نوار نقاله چمدان ها برسند و بعد 7 دقیقه منتظر می شدند تا بارشان را دریافت کنند. اما با تغییر این وضعیت به طوری که رفتن به محل دریافت بار، 6 دقیقه و انتظار برای رسیدن ساک ها 2 دقیقه به طول بیانجامد، شکایت ها تقریبا به طور کامل فروکش کرد.
نظریه صف بندی باید تفاوت های فرهنگی را در نظر بگیرد؛ زیرا این تفاوت بر چگونگی رفتار ما در زمان به صف ایستادن، تاثیر می گذارد. برای مثال، این اعتقاد وجود دارد که آسیایی ها و دیگر افراد فرهنگ های جمع گرا، وضعیت خود را با افرادی که در اطراف آن ها هستند، مقایسه می کنند. این امر ممکن است احتمال آنکه این افراد با وجود طولانی بودن زمان انتظار، با شکیبایی در صف بایستند را افزایش دهد؛ زیرا آن ها وضعیت خود را با تعداد افراد پشت سر خود مقایسه می کنند، نه با افرادی که در جلویشان هستند.
برعکس، آمریکایی ها و افراد دیگر جوامع فردگرا، چنین مقایسه های اجتماعی را انجام نمی دهند. آن ها از اینکه افراد زیادی پشت سرشان باشند، لزوما احساس بهتری پیدا نمی کنند؛ ولی از اینکه افراد زیادی جلویشان باشند، احساس بدی پیدا می کنند.
ساعت برنمی گردد!
با پژوهش در مورد تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده، می دانیم که مصرف کنندگان امروزی سعی می کنند آگاهانه انتخاب و مصرف کنند؛ اما حقیقت این است که هنگام قرار گرفتن در فشار زمانی، احتمال زیادی دارد که به طور غریزی و تحت تاثیر تکنیک های بازاریابی، دست به انتخاب بزنند.
بررسی رفتار مصرف کننده در دنیای «سریع» کنونی، اهمیت بیشتری یافته است. تاثیر زمان در رفتار مصرف کننده، برای بازاریابان در اولویت است؛ چراکه افراد، بیشتر از گذشته به دنبال محصولات و خدمات سریع و آسان برای مصرف کردن هستند. از طرفی، سهولت دورانداختن و توجه به محیط زیست نیز فشار مضاعفی بر تولیدکنندگان، خدمات دهندگان و بازاریابان وارد می کند. در واقع، عقربه های ساعت همواره رو به جلو در حرکت اند و هیچگاه به عقب باز نمی گردند و همه ما نیز همواره درگیر این مسئله هستیم.